กลายเป็นกระแสประดังประเดเข้ามาตลอดช่วง 1-2 สัปดาห์ที่ผ่านมา สำหรับยักษ์ใหญ่กลุ่ม "ซีพี" ที่กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งใหญ่รอบใหม่ที่ท้าทายต่อแบรนด์และองค์กร
โดยมี "โซเชียลออนไลน์" ที่ส่งต่อถึงกันง่ายดาย และรวดเร็ว ไม่ต่างไปจากปรากฏการณ์ไฟลามทุ่ง
จากจุดเริ่มต้น "เค้กกล้วยหอม" เป็นตัวจุดชนวนยักษ์ใหญ่รังแกผู้ประกอบการรายเล็ก ๆ ขยายวงสู่เรื่องอื่น ๆ เป็นระลอก ทั้งการดึงสินค้าขายดีของคู่แข่งออกจากร้านและส่งสินค้าตัวเองเข้าแทนที่
ตามมาด้วยกรณีการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเซเว่นฯเอง ที่ดูเผิน ๆ แทบแยกกับสินค้าที่ได้รับความนิยมไม่ออก รวมถึงดราม่าเรื่องร้านซักรีดที่โหมกระแสให้กระพือยิ่งขึ้น
แม้ว่า "ซีพี ออลล์" จะมีคำอธิบายทันท่วงทีและต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่สามารถสร้างความเข้าใจและแคลงใจในสังคม โดยเฉพาะโลกออนไลน์ที่ข่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว หนำซ้ำการชี้แจงล่าสุดกลับยิ่งเติมเชื้อ เกิดเป็นการปลุกกระแสโซเชียลเน็ตเวิร์ก นำไปสู่การรณรงค์ไม่เข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและซื้อสินค้าซีพี ตลอดช่วงวันที่ 7-11 พ.ค.ที่ผ่านมา
"บัญญัติ คำนูณวัฒน์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่นอีเลฟเว่น ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" ในช่วงก่อนหน้านี้ยืนยันว่า ไม่เคยทำและไม่คิดจะทำการลอกเลียนแบบใคร บริษัทมีหน้าที่ทำทุกอย่างให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของร้าน เช่น หาสินค้าที่ดีที่สุด มีคุณภาพมากที่สุด ขายราคาคุ้มค่าที่สุด มีบริการที่ให้ลูกค้าดีที่สุด เมื่อบริษัทมีสินค้าและบริการที่ดี ทุกอย่างย่อมเป็นไปตามกลไกที่ลูกค้าจะเป็นคนเลือกเอง
ซีพี ออลล์ ระบุถึงทิศทางดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นตลอดช่วงที่ผ่านมา ล้วนมีเป้าหมายเป็นศูนย์รวมความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านขายยา ร้านหนังสือ อาหารตามสั่ง ร้านกาแฟ มุมให้บริการรับฝากซัก-อบ-รีด บริการส่งพัสดุไปรษณีย์ สินค้าเฮาส์แบรนด์ที่หลากหลาย
กระทั่งล่าสุดการขยายสาขาที่คู่ขนานกันระหว่างการลงทุนของบริษัทและแฟรนไชส์ เปิดร้านประกบสาขาที่มียอดขายสูง ๆ ซึ่งกำลังเป็นประเด็นร้อน พัฒนาต่อเนื่อง "ซีพี" กำลังกินรวบทุกอย่าง ได้รับคำชี้แจงจากซีพี ออลล์ อีกครั้งหนึ่งว่า การขยายสาขาในลักษณะดังกล่าวมาจากการขยายตัวของชุมชน และการเพิ่มขึ้นของประชากรเป็นสำคัญ รวมถึงคำยืนยันว่า ทุกครั้งที่มีการเปิดสาขาลักษณะนี้ได้มีการปรับปรุงเงื่อนไขการดำเนินธุรกิจสาขาใกล้เคียงให้เข้ากับสถานการณ์ทำให้ร้านของแฟรนไชส์ยังคงมีผลประกอบการโดยรวมที่ดีเช่นเดิม
กระนั้นก็ตาม กระแสต่อต้านในโลกโซเชียลมีเดียหาได้เบาบางลงไม่ ยิ่งอธิบาย ยิ่งเหมือนราดน้ำมันลงในกองไฟ
ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด วิเคราะห์เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า วิกฤตแบรนด์ที่เกิดขึ้นกับเครือซีพีในช่วงเวลานี้ ลุกลามอย่างรวดเร็วจากการสื่อสารส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ แม้บริษัทจะออกมาชี้แจงทันทีในกรณีของสยามบานาน่า แต่ข้อมูลที่ให้กับสาธารณชนยังไม่ตอบข้อสงสัยได้ชัดเจนเพียงพอ ประกอบกับภาพลักษณ์ของบริษัทที่ทำธุรกิจในหลายส่วน ซึ่งอาจมีหลายข้อขัดแย้งกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ผู้คนจึงมองเห็นแต่มุมลบของบริษัท ซึ่งยังคงเป็นเรื่องที่ดูคลุมเครืออยู่ เช่น กระแสต่อต้านการผูกขาดตลาดจากกระแสข่าวเตรียมเข้าซื้อกิจการเทสโก้ โลตัส
อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมองว่าซีพีขยายธุรกิจในลักษณะต้นน้ำไปยังปลายน้ำ มากกว่าการทำธุรกิจแบบผูกขาด เพราะทุกธุรกิจที่ซีพีเข้าไปยังคงมีคู่แข่ง ซึ่งซีพีควรชี้แจงในทุกเรื่องที่สาธารณชนสงสัย ด้วยการให้ข้อเท็จจริงอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชน การทำความเข้าใจกับผู้ดูแลเว็บไซต์ที่เป็นต้นทางการเผยแพร่ข่าว ซึ่งจะเป็นผลดีกว่าการใช้เรื่องข้อกฎหมายมาบังคับใช้กับผู้ที่ส่งต่อข้อมูลที่อาจทำให้มีผู้ที่ไม่พอใจมากขึ้น
"ในระยะยาวการชี้แจงข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน อย่างทันท่วงทีที่เกิดปัญหา การให้ความสำคัญกับกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างจริงจัง ซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท จะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และบริษัทได้ในระยะยาว" ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ย้ำ
สอดคล้องกับแหล่งข่าวระดับสูงจากวงการนักการตลาดและนักโฆษณา ที่ให้มุมมองในเรื่องเดียวกันนี้ว่า กรณีที่เกิดขึ้นกับซีพีดังกล่าวถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเรื่องราวที่เกิดขึ้นกระจายไปอย่างรวดเร็ว โดยมาจากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่ออื่น ๆ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ ให้ข้อมูลในโซเชียลมีเดียที่ถูกต้อง รวดเร็วและฉับไว เพื่อสร้างความเข้าใจให้แก่ผู้บริโภค เพราะสื่อออนไลน์มีข้อมูลใหม่เกิดขึ้นทุกเวลา ทุกวัน และข้อมูลที่ซีพีจะเร่งสื่อสารออกไป ก็ต้องพิจารณาด้วยว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับฟังหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องประเมินสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม จากกระแสโซเชียลมีเดียสื่อออนไลน์ที่มาแรง ทำให้จากนี้ไปซีพีต้องระมัดระวังมากขึ้นในทุกเรื่อง ทั้งการสื่อสารโฆษณา ประชาสัมพันธ์เพราะเมื่อเกิดวิกฤตขึ้นก็จะกลายเป็นเป้าใหญ่และส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
จริงอยู่แม้เกมการบอยคอตที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาแทบไม่มีผลกระทบใด ๆ ต่อยอดขายในเซเว่นอีเลฟเว่น แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสต่อต้านดังกล่าวเป็นความเปราะบางครั้งใหญ่ที่สุดที่ยักษ์ใหญ่รายนี้พบเจอทั้งยังเป็นความท้าทายองค์กรยักษ์ใหญ่ว่ากระแสดังกล่าวจะลุกลามไปถึงบริษัทในเครือซีพีอื่นๆ อีกหรือไม่
โดยมี "โซเชียลออนไลน์" ที่ส่งต่อถึงกันง่ายดาย และรวดเร็ว ไม่ต่างไปจากปรากฏการณ์ไฟลามทุ่ง
ตามมาด้วยกรณีการผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเซเว่นฯเอง ที่ดูเผิน ๆ แทบแยกกับสินค้าที่ได้รับความนิยมไม่ออก รวมถึงดราม่าเรื่องร้านซักรีดที่โหมกระแสให้กระพือยิ่งขึ้น
แม้ว่า "ซีพี ออลล์" จะมีคำอธิบายทันท่วงทีและต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนว่าจะยังไม่สามารถสร้างความเข้าใจและแคลงใจในสังคม โดยเฉพาะโลกออนไลน์ที่ข่าวแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว หนำซ้ำการชี้แจงล่าสุดกลับยิ่งเติมเชื้อ เกิดเป็นการปลุกกระแสโซเชียลเน็ตเวิร์ก นำไปสู่การรณรงค์ไม่เข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่นและซื้อสินค้าซีพี ตลอดช่วงวันที่ 7-11 พ.ค.ที่ผ่านมา
"บัญญัติ คำนูณวัฒน์" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่นอีเลฟเว่น ให้สัมภาษณ์ "ประชาชาติธุรกิจ" ในช่วงก่อนหน้านี้ยืนยันว่า ไม่เคยทำและไม่คิดจะทำการลอกเลียนแบบใคร บริษัทมีหน้าที่ทำทุกอย่างให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าของร้าน เช่น หาสินค้าที่ดีที่สุด มีคุณภาพมากที่สุด ขายราคาคุ้มค่าที่สุด มีบริการที่ให้ลูกค้าดีที่สุด เมื่อบริษัทมีสินค้าและบริการที่ดี ทุกอย่างย่อมเป็นไปตามกลไกที่ลูกค้าจะเป็นคนเลือกเอง
ซีพี ออลล์ ระบุถึงทิศทางดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นตลอดช่วงที่ผ่านมา ล้วนมีเป้าหมายเป็นศูนย์รวมความสะดวกให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นร้านขายยา ร้านหนังสือ อาหารตามสั่ง ร้านกาแฟ มุมให้บริการรับฝากซัก-อบ-รีด บริการส่งพัสดุไปรษณีย์ สินค้าเฮาส์แบรนด์ที่หลากหลาย
กระทั่งล่าสุดการขยายสาขาที่คู่ขนานกันระหว่างการลงทุนของบริษัทและแฟรนไชส์ เปิดร้านประกบสาขาที่มียอดขายสูง ๆ ซึ่งกำลังเป็นประเด็นร้อน พัฒนาต่อเนื่อง "ซีพี" กำลังกินรวบทุกอย่าง ได้รับคำชี้แจงจากซีพี ออลล์ อีกครั้งหนึ่งว่า การขยายสาขาในลักษณะดังกล่าวมาจากการขยายตัวของชุมชน และการเพิ่มขึ้นของประชากรเป็นสำคัญ รวมถึงคำยืนยันว่า ทุกครั้งที่มีการเปิดสาขาลักษณะนี้ได้มีการปรับปรุงเงื่อนไขการดำเนินธุรกิจสาขาใกล้เคียงให้เข้ากับสถานการณ์ทำให้ร้านของแฟรนไชส์ยังคงมีผลประกอบการโดยรวมที่ดีเช่นเดิม
กระนั้นก็ตาม กระแสต่อต้านในโลกโซเชียลมีเดียหาได้เบาบางลงไม่ ยิ่งอธิบาย ยิ่งเหมือนราดน้ำมันลงในกองไฟ
ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง และประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะ ไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด วิเคราะห์เกี่ยวกับเรื่องนี้ว่า วิกฤตแบรนด์ที่เกิดขึ้นกับเครือซีพีในช่วงเวลานี้ ลุกลามอย่างรวดเร็วจากการสื่อสารส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ แม้บริษัทจะออกมาชี้แจงทันทีในกรณีของสยามบานาน่า แต่ข้อมูลที่ให้กับสาธารณชนยังไม่ตอบข้อสงสัยได้ชัดเจนเพียงพอ ประกอบกับภาพลักษณ์ของบริษัทที่ทำธุรกิจในหลายส่วน ซึ่งอาจมีหลายข้อขัดแย้งกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เมื่อเกิดวิกฤตขึ้น ผู้คนจึงมองเห็นแต่มุมลบของบริษัท ซึ่งยังคงเป็นเรื่องที่ดูคลุมเครืออยู่ เช่น กระแสต่อต้านการผูกขาดตลาดจากกระแสข่าวเตรียมเข้าซื้อกิจการเทสโก้ โลตัส
อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมองว่าซีพีขยายธุรกิจในลักษณะต้นน้ำไปยังปลายน้ำ มากกว่าการทำธุรกิจแบบผูกขาด เพราะทุกธุรกิจที่ซีพีเข้าไปยังคงมีคู่แข่ง ซึ่งซีพีควรชี้แจงในทุกเรื่องที่สาธารณชนสงสัย ด้วยการให้ข้อเท็จจริงอย่างละเอียดต่อสื่อมวลชน การทำความเข้าใจกับผู้ดูแลเว็บไซต์ที่เป็นต้นทางการเผยแพร่ข่าว ซึ่งจะเป็นผลดีกว่าการใช้เรื่องข้อกฎหมายมาบังคับใช้กับผู้ที่ส่งต่อข้อมูลที่อาจทำให้มีผู้ที่ไม่พอใจมากขึ้น
"ในระยะยาวการชี้แจงข้อมูลที่ชัดเจน ครบถ้วน อย่างทันท่วงทีที่เกิดปัญหา การให้ความสำคัญกับกิจกรรมซีเอสอาร์อย่างจริงจัง ซึ่งจะมีผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท จะช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์และบริษัทได้ในระยะยาว" ศาสตราจารย์ ดร.ธีรพันธ์ย้ำ
สอดคล้องกับแหล่งข่าวระดับสูงจากวงการนักการตลาดและนักโฆษณา ที่ให้มุมมองในเรื่องเดียวกันนี้ว่า กรณีที่เกิดขึ้นกับซีพีดังกล่าวถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเรื่องราวที่เกิดขึ้นกระจายไปอย่างรวดเร็ว โดยมาจากสื่อออนไลน์มากกว่าสื่ออื่น ๆ สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ ให้ข้อมูลในโซเชียลมีเดียที่ถูกต้อง รวดเร็วและฉับไว เพื่อสร้างความเข้าใจให้แก่ผู้บริโภค เพราะสื่อออนไลน์มีข้อมูลใหม่เกิดขึ้นทุกเวลา ทุกวัน และข้อมูลที่ซีพีจะเร่งสื่อสารออกไป ก็ต้องพิจารณาด้วยว่าเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการรับฟังหรือไม่ ซึ่งแบรนด์ก็ต้องประเมินสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างใกล้ชิดและต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม จากกระแสโซเชียลมีเดียสื่อออนไลน์ที่มาแรง ทำให้จากนี้ไปซีพีต้องระมัดระวังมากขึ้นในทุกเรื่อง ทั้งการสื่อสารโฆษณา ประชาสัมพันธ์เพราะเมื่อเกิดวิกฤตขึ้นก็จะกลายเป็นเป้าใหญ่และส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
จริงอยู่แม้เกมการบอยคอตที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาแทบไม่มีผลกระทบใด ๆ ต่อยอดขายในเซเว่นอีเลฟเว่น แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสต่อต้านดังกล่าวเป็นความเปราะบางครั้งใหญ่ที่สุดที่ยักษ์ใหญ่รายนี้พบเจอทั้งยังเป็นความท้าทายองค์กรยักษ์ใหญ่ว่ากระแสดังกล่าวจะลุกลามไปถึงบริษัทในเครือซีพีอื่นๆ อีกหรือไม่
ที่มา : prachachat.net
